Wie Unternehmen durch strategisches CJM Kundenzentrierung messbar machen
Customer Journey Management (CJM) ist weit mehr als das Erstellen von Journey Maps. Es ist ein strategischer Ansatz, der Kundenzentrierung nicht nur sichtbar, sondern auch messbar macht. Doch wie setzt man CJM erfolgreich um? Die Antwort liegt in den sechs Handlungsfeldern meines CJM-Entwicklungsmodells, die zusammenarbeiten, um Customer Experience (CX) nachhaltig zu gestalten und im Unternehmen zu verankern.
Die drei Blöcke des CJM-Entwicklungsmodells
Die sechs Handlungsfelder sind in drei Blöcke unterteilt, die jeweils unterschiedliche Schwerpunkte setzen: Managen, Befähigen und Orchestrieren.
Block 1: Managen
Im ersten Block liegt der Fokus auf der Erfassung, Analyse und Nutzung von Daten aus den Customer Journeys. Ziel ist es, datenbasierte Entscheidungen zu treffen und CX gezielt zu optimieren.
Handlungsfeld 1: Journeys
Dieses Handlungsfeld bildet die Grundlage für CJM. Es geht darum, Customer Journeys systematisch zu erfassen, zu visualisieren und kontinuierlich anzupassen. Unternehmen entwickeln sich von ersten explorativen Mapping-Versuchen hin zur strategischen Nutzung von Journeys als Steuerungsinstrument.
Schlüsselthemen: Journey Mapping, Pain Points, Opportunity Management, End-to-End Journey Management.
Handlungsfeld 2: Insights
Hier geht es darum, qualitative und quantitative Daten zu sammeln, zu analysieren und gezielt einzusetzen. Insights ermöglichen es, Kundenverhalten zu verstehen und proaktive Entscheidungen zu treffen.
Schlüsselthemen: Datenanalyse, KPI-Monitoring, Kundenfeedback, Predictive Analytics.
Block 2: Befähigen
Dieser Block konzentriert sich auf die Menschen und Kultur im Unternehmen. Kundenzentrierung ist nur möglich, wenn Mitarbeitende die nötigen Fähigkeiten besitzen und eine kundenorientierte Denkweise gefördert wird.
Handlungsfeld 3: Skills
Kompetenzen im Bereich CJM sind essenziell. Dieses Handlungsfeld umfasst Schulungsprogramme, Zertifizierungen und Mentorship, um Mitarbeitende zu befähigen, Customer Journeys effektiv zu managen.
Schlüsselthemen: Schulungen, spezialisierte Rollen, kontinuierliche Weiterbildung, Peer-Learning.
Handlungsfeld 4: Culture
Eine kundenorientierte Unternehmenskultur ist entscheidend für den Erfolg von CJM. Dieses Handlungsfeld zielt darauf ab, CX als Kernwert in allen Unternehmensbereichen zu etablieren.
Schlüsselthemen: Kundenorientierte Werte, interne Kommunikation, Leadership Engagement, Customer Advocacy.
Block 3: Orchestrieren
Der dritte Block befasst sich mit den operativen und technischen Grundlagen, die nötig sind, um CJM effektiv umzusetzen.
Handlungsfeld 5: Operations
Prozesse und Strukturen müssen bereichsübergreifend gestaltet und optimiert werden, um CJM nachhaltig zu integrieren.
Schlüsselthemen: Prozessstandardisierung, Aufbau- und Ablauforganisation, bereichsübergreifende Zusammenarbeit, agile Prozesse, Governance-Modelle.
Handlungsfeld 6: Tools
Die richtigen Werkzeuge sind essenziell, um Daten zu sammeln, Journeys zu visualisieren und CX zu messen. Dieses Handlungsfeld umfasst die Auswahl, Implementierung und Optimierung von verschiedenen Tools, z.B. zum Managen von Journeys, Erhebung von Kundenfeedback oder Analyse von Kundenverhalten an Touchpoints.
Schlüsselthemen: Tool-Strategie, Datenintegration, zentrale Plattformen, innovative Technologien.
Die Entwicklungsstufen des CJM-Modells
Die sechs Handlungsfelder entwickeln sich nicht immer gleichmäßig – Unternehmen befinden sich häufig auf unterschiedlichen Reifegraden in den einzelnen Bereichen. Das CJM-Entwicklungs-Modell betrachtet vier zentrale Stufen, die Orientierung bieten, um gezielte Fortschritte in den Handlungsfeldern zu erreichen.
Unaware: Kein Bewusstsein oder Aktivitäten im CJM
Unternehmen auf dieser Stufe agieren reaktiv und sehen Kundenzentrierung oft nicht als strategische Priorität.
- Journeys: Es gibt keine systematische Erfassung oder Visualisierung von Customer Journeys.
- Insights: Daten werden kaum oder gar nicht genutzt; Feedback ist unstrukturiert.
- Skills & Culture: CX ist kein zentraler Wert, und es gibt keine spezifischen Rollen oder Schulungen im Bereich CJM.
- Operations & Tools: Prozesse sind abteilungsspezifisch und nicht auf die Kundenperspektive ausgerichtet. Tools zur Analyse oder Visualisierung fehlen.
Adopt: Erste Schritte im CJM
Der Fokus liegt darauf, erste Grundlagen zu schaffen, oft durch Pilotprojekte oder gezielte Initiativen.
- Journeys: Erste Journey Maps entstehen, oft als isolierte Projekte in einzelnen Abteilungen.
- Insights: Daten und Feedback werden sporadisch gesammelt, jedoch ohne umfassende Integration.
- Skills: Erste Mitarbeitende oder Teams beschäftigen sich mit CX; jedoch fehlt es an strukturierter Weiterbildung.
- Culture: CX wird vereinzelt angesprochen, ist aber noch nicht tief in der Unternehmenskultur verankert.
- Operations & Tools: Einzelne Tools werden eingeführt (z. B. für Feedback oder Mapping), jedoch ohne strategische Integration.
Build: Systematische Prozesse und Integration
CJM wird strategisch eingesetzt und entwickelt sich zu einem integrierten Bestandteil der Unternehmensführung.
- Journeys: Customer Journeys werden regelmäßig aktualisiert und als Steuerungsinstrumente genutzt.
- Insights: Datenquellen werden integriert, und wichtige CX-KPIs werden überwacht. Feedback fließt aktiv in die Entscheidungsfindung ein.
- Skills: Mitarbeitende werden gezielt geschult, und spezialisierte Rollen wie „Customer Journey Manager“ entstehen.
- Culture: Kundenzentrierung wird von der Führung gefördert und spiegelt sich in abteilungsübergreifenden Projekten wider.
- Operations & Tools: Prozesse sind bereichsübergreifend gestaltet, und zentrale Tools zur Visualisierung und Analyse sind implementiert.
Commit: Vollständige Integration in Strategie und Kultur
Unternehmen auf dieser Stufe sind kundenzentriert auf allen Ebenen. CJM ist kein Projekt mehr, sondern ein kontinuierlicher Prozess, der den Erfolg des Unternehmens langfristig sichert.
- Journeys: Customer Journeys sind zentraler Bestandteil der Unternehmensstrategie und dienen als Grundlage für Entscheidungen in allen Bereichen.
- Insights: Daten und Feedback werden kontinuierlich erhoben und genutzt, um Veränderungen in Echtzeit zu steuern.
- Skills: CX-Kompetenzen sind in der gesamten Organisation verbreitet, und Teams sind in der Lage, CJM eigenständig zu managen.
- Culture: Kundenzentrierung ist tief in der Unternehmenskultur verankert; alle Mitarbeitenden teilen eine kundenorientierte Denkweise.
- Operations & Tools: Prozesse, Strukturen und Tools sind vollständig integriert und ermöglichen eine nahtlose, dynamische Anpassung der Customer Experience.
Warum ist die Reife wichtig?
Die Entwicklungsstufen machen sichtbar, dass nicht alle Unternehmen den gleichen Ausgangspunkt haben. Während manche Unternehmen mit Journey Mapping beginnen, benötigen andere bereits ein fortgeschrittenes Framework, um CJM bereichsübergreifend zu skalieren. Das Ziel ist, die Reife in allen Handlungsfeldern ausgewogen und strategisch weiterzuentwickeln. Customer Journey Management ist kein Selbstzweck, sondern eine strategische Priorität, die Unternehmen messbare Erfolge bringt. Die sechs Handlungsfelder bieten einen klaren Rahmen, um CJM nachhaltig und erfolgreich zu gestalten.
