In der letzten Story ging es darum, warum CX-KPIs nur dann sinnvoll sind, wenn man sie miteinander verknüpft und auf mehreren Ebenen betrachtet. Doch auch die besten KPIs beantworten eine entscheidende Frage nicht: Was sind die eigentlichen Probleme und Chancen, die wir für unsere Kunden lösen sollten?
Und: Viele Unternehmen scheitern genau an dieser Brücke von der Messung zum aktiven Managen. Laut Forrester werden 2025 nur 2 von 10 CX-Teams diesen Schritt wirklich gehen und CX aktiv gestalten – alle anderen bleiben im Messen stecken.
Um Customer Experience (CX) wirklich zu gestalten, reicht es also nicht, nur zu messen. Es braucht das Verstehen, das Entwickeln und das Bewerten. Genau dafür braucht es drei Räume, die sich gegenseitig ergänzen: den Problemraum, den Lösungsraum und den Evaluationsraum.
Die drei Ebenen von CX: Von Kundenbeziehung bis Touchpoint
Bevor wir in die drei Räume einsteigen, lohnt sich ein Blick auf die drei Ebenen, die auch im letzten Beitrag zur KPI-Nutzung beschrieben wurden:
- WER – Der Kunde / die Kundin: Die Ebene der Gesamtbeziehung. Hier geht es um Zielgruppen, Personas, Segmente.
- WAS – Die Journey oder der Job: Die Ebene konkreter Kundenprozesse, Aufgaben und Journeys.
- WIE – Der Touchpoint: Die Ebene der konkreten Interaktion, wo Nutzer und Unternehmen aufeinandertreffen.
Dort wurde gezeigt, welche KPIs auf diesen Ebenen eingesetzt werden – und das ist genau das, was hier als Evaluationsraum bezeichnet wird. Doch bevor gemessen werden kann, müssen Problem- und Lösungsraum betrachtet werden.
Der Problemraum: Verstehen, für wen und was gestaltet werden soll
Im Problemraum geht es darum, die richtigen Probleme zu erkennen, bevor an Lösungen gedacht wird. Dafür müssen drei Ebenen betrachtet werden:
WER – Die Menschen hinter den Zahlen :
- Welche Kundengruppen (Segmente, Personas) sind betroffen?
- Welche Motive, Erwartungen und Sorgen treiben sie an?
- Wo liegt wirtschaftliches Potenzial (Segmentgröße, Value-at-Risk, Churn-Risiko)?
Hilfreiche qualitative und quantitative Insights:
- Personas & Motiv-Cluster
- Segment- & Potenzialanalysen
- Einstellungs- und Erwartungstypologien
WAS – Die Aufgaben und Probleme, die Kunden bewältigen wollen:
- Welche Jobs wollen Kunden erledigen? (Jobs-to-be-Done)
- Wo erleben sie Pain Points?
- Welche Chancen (Opportunities) ergeben sich?
Typische Messgrößen und Insights:
- Opportunity Scores (ODI)
- Pain Point Analysen
- Häufigkeit und Schwere von Problemen entlang der Journey
WIE – konkrete Anforderungen an Interaktionen:
- Welche Touchpoint-Anforderungen gibt es?
- Welche Kanäle, Geräte, Orte sind beteiligt?
Der Lösungsraum: Entwickeln, was für Kunden wirklich funktioniert
Wenn die richtigen Probleme verstanden sind, geht es im Lösungsraum darum, passende Erlebnisse zu gestalten – und zwar nicht nur digital, sondern auch physisch, hybrid und in der Servicewelt. Methoden für digitale und nicht-digitale Lösungen sind zum Beispiel:
- Design Sprints & Prototyping (digitale Services, Apps, Tools)
- Service Design & Blueprinting (End-to-End Erlebnisse, Prozesse, Rollen)
- Co-Creation Workshops & Experience Prototyping (gemeinsam mit Kunden neue Lösungen entwickeln)
Im Lösungsraum werden Hypothesen und Ideen getestet, bevor sie ausgerollt werden:
- Usability Tests (SUS, Task Success Rate)
- Pilot-Services und Dry Runs
- A/B-Tests für neue Prozesse oder Services
Der Evaluationsraum: Messen, ob es wirklich funktioniert
Hier kommen die klassischen CX-KPIs ins Spiel, die messen, wie gut bestehende Lösungen funktionieren – und das auf denselben drei Ebenen:
WER (Kundenbeziehung):
- rNPS (Reltonal Net Promoter Score)
- Churn-Rate
- CLV (Customer Lifetime Value)
- Earned Growth
WAS (Journeys & Prozesse):
- CES (Customer Effort Score)
- jNPS (Journey NPS)
- CSAT (Customer Satisfaction)
WIE (Interaktionen & Touchpoints):
- CR / SR (Completion Rate / Success Rate)
- SUS (System Usability Scale)
Warum alle drei Räume zusammengehören – und wie der Weg aussehen kann
Nur wenn alle drei Räume zusammenwirken, wird CX steuerbar. Ein Problemraum-Insight muss über den Lösungsraum in den Evaluationsraum führen. Hier ein Beispiel:
- Problemraum: In einer Jobs-to-be-Done-Analyse wird sichtbar, dass Kund:innen beim Abschluss eines Vertrags eigentlich schnell und sicher eine individuell passende Lösung finden wollen. Ihr Ziel ist es nicht, aus einer Vielzahl von Optionen die „beste“ auszuwählen, sondern die passende Lösung einfach und verständlich präsentiert zu bekommen. Gleichzeitig zeigt die Analyse, dass viele Kund:innen Unsicherheiten über Bedingungen, Folgekosten und Vertragslaufzeiten haben, die ihnen die Entscheidung erschweren. Das eigentliche Problem liegt also weniger im Interface oder Prozessschritt, sondern in einer grundlegenden Unsicherheit bei der Auswahl und Entscheidung – ein Insight, der ohne tiefergehende Analyse verborgen geblieben wäre.
- Lösungsraum: In Co-Creation-Workshops wird ein vereinfachter Entscheidungsprozess entwickelt, der durch eine smarte Vorauswahl und transparente Vergleichsmöglichkeiten den Auswahlprozess erleichtert. Zusätzlich wird ein persönliches Beratungsangebot für unsichere Kund:innen integriert. Diese neue Lösung wird als Prototyp getestet (z.B. via Experience Prototyping und UX-Tests).
- Evaluationsraum: Nach Einführung des neuen Prozesses zeigt sich: Die Completion Rate steigt signifikant, die Beratungsanfragen sinken, und die Kundenzufriedenheit (CSAT) mit dem Abschlussprozess steigt.
Customer Journey Management (CJM) als verbindendes Kontrollzentrum
Customer Journey Management (CJM) kann genau dieses Zusammenspiel orchestrieren. Es verbindet:
- Die Insights aus dem Problemraum (z.B. Pain Points, unerfüllte Jobs, Segment-Besonderheiten)
- Die Entwicklungsschritte aus dem Lösungsraum (z.B. Future-State Journeys, Service Blueprints, Prototypen)
- Die KPIs aus dem Evaluationsraum (z.B. CES, NPS, Success Rates) – und zwar kontinuierlich
In einem Journey Atlas, Repository und Dashboard-System wird sichtbar:
- Welche Pain Points und Jobs für verschiedene Segmente bestehen (z.B. segment-spezifische Journeys)
- Welche Lösungen und Prozesse in Entwicklung oder bereits umgesetzt sind (Future Journeys, To-Be Blueprints)
- Wie sich relevante KPIs über die Zeit entwickeln
CJM wird damit zu einem Kontrollzentrum, das Insights, Lösungen und KPIs zusammenhält – und damit endlich erlaubt, CX nicht nur zu messen, sondern auch aktiv zu gestalten und zu steuern.
Wer CX wirklich verbessern will, muss über KPIs hinausgehen. Erst wenn klar ist, für wen gestaltet werden soll, welche Probleme gelöst werden müssen und wie gut die Lösungen funktionieren, kann Customer Experience systematisch und zielgerichtet optimiert werden.
Du willst wissen, wie sich ein solcher systematischer Ansatz für deine CX-Praxis umsetzen lässt?Sprich mich gerne an – ich freue mich auf den Austausch!
